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【第二届泛家装论坛】家装要素的有效组织:8 互联网家装

作者:唐人 2017-06-22

家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念,它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展,而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

8.互联网家装

由家居电商O2O孕育出来的互联网家装,终于在2015年初由于爱空间的出现而得到爆发。2015年又被称为是互联网家装元年。

互联网家装是一种新型的家装要素的组织形式。

这场由电商所引发的家装要素的重新组织形式,其实质可能并不是互联网,而是家装中设计要素、材料要素与施工要素的标准化。

在互联网家装模式中,对设计的理解是可能比较含糊,只是明显看到许多互联网家装企业开始使用与传统有别的3D云设计软件。然而互联网家装中的设计,却不在一家一户的设计中,而是存在在对主材挑选的过程之前,是依据企业制定的市场定位而做出的套餐设计方案。因而这是地地道道的设计标准化,即每家装修的设计基本都是雷同的,或者说就根本没有设计,设计师的工作只是户型改造,并将标准化的设计根据每家的户型展示出来。

所以,在互联网家装的设计要素组织中,形式上发生了根本性的变化。首先是互联网家装把自己的装修服务看作是一个产品,家装的设计涵盖在了这个装修产品中;其次是互联网家装总部可以没有设计部门,但是需要一个强大的产品研发部;再次是互联网家装的设计过程,实际就是互联网家装的主材选择过程。

标准化的设计也意味着标准化的主材。

主材标准化是互联网家装中一个非常明显的特点。人们往往忽略了互联网家装设计的标准化,但不可能忽略互联网家装主材的标准化。甚至在很大程度上,许多人把主材标准化当做了互联网家装的最大的或者是所有的特征。

互联网家准的主材标准化,就是无论是主材品牌或是主材的款式都只有非常少的选择。建立在这样的主材标准化背后的思维依据是:1)对大多数装修消费者而言,基础装修没有太多的花样可选择,家装的个性化更多是依靠套装来实现的;2)如果性价比足够强,一些家装消费者愿意放弃对家装个性化的追求;3)通过互联网家装产品的个性化来抵御传统家装设计的个性化。(这里,前一个个性化是指互联网家装企业品牌和产品的差异化。)

有关互联网家装主材的标准化与个性化之间的辩论,我在后面还会详细谈到。这样的辩论还将在行业中持续一个相当长的时期,直到互联网家装品牌的个性化占到上风时可能才会消停一点。

最后是施工要素组织的标准化。关于这一点,谈论最多的可能是“产业工人”。但是随着时间的推移,人们发现可能施工的标准化还不是施工要素组织标准化的关键,而施工管理的标准化可能才是解决施工要素组织标准化的核心所在。

也就是说,传统家装过程中工长的产业化,可能才是施工要素组织标准化的关键所在。

我们运用互联网发展的”一个中心两个基本点“的理论来分析互联网家装标准化发展的内在动力。这一小节谈谈”更高的运营效率“。

我们都知道,传统家装是”一户一设计、户户不一样“的个性化家装服务。看上去很符合人性,然而在实际运营中却包含了很多不合理的因素,妨碍了家装公司的发展,阻碍了家装服务朝着“更高的运营效率”的方向发展。

下面简单分析一下传统家装个性化服务的一些弊端:

首先,是传统家装服务的可复制性差,严重阻碍了传统家装公司的发展规模。既是个性化服务,一个显著的特点就是难以大范围地复制,所以我们看到传统家装公司的规模都不大,因为每个分公司成功与否在很大程度上依靠当地的运营,绝不是说一个地方的成功经验成功模式能够在其他地区有效地进行复制。

恰恰相反的是,一些依靠取胜的家装公司,却能够在短期内迅速发展,规模不断增长。但是因为这些企业是依靠取胜的,所以在家装其他要素的组织上相当欠缺,特别是工地交付上,所以经常是昙花一现,然后就没有然后了。

其次是难以形成规模经济的效应。既然无法有效复制,那么传统家装公司的规模就上不去。我们看到传统家装公司经过20余年的发展,最大的公司规模一般也在20亿左右。这可能也是传统家装公司无法担任起家装要素有效组织者身份的一个主要原因。既然规模上不去,那么经济学管理学中的规模经济效应也就无法发挥。

传统家装运营否定规模经济的另一个表现,在于所谓个性化导致的装修材料的分散,不但在采购上无法获得更低的价格,而且也给家装企业供应链的有效运营带来极大的麻烦。

第三是由于个性化运营模式,家装企业对这个家装过程缺乏有效的控制,从而使得整个家装过程中的企业员工(包括工长和施工工人)都有机会向家装消费者提出“专业化”建议,从而从中获取个人的利益。各种传统家装利益链上的材料“回扣”或“提成”,也就都发生在这样的失控中。

显然,家装的标准化运营,特别是家装主材的标准化运营,将克服以上所述的种种弊端,从而获得更高的运营效率。但是,标准化装修是否会损害家装消费者的个性化需求呢?标准化的装修服务是否会降低家装消费者的用户体验呢?

从表面上看,互联网家装的标准化运营是与家装消费者个性化需求相悖的。既然如此,互联网家装能够达成“更好的用户体验”又从何说起呢?

首先,我们做一个假设:互联网家装不是为每位家装消费者准备的。那些打死都要个性化的家装消费者,显然他们无法从互联网家装的标准化服务中获得更好的用户体验。互联网家装一个是为那些不怎么在乎家装的个性化需求,而对装修价格比较敏感家装消费者准备的。

对一个消费者来说,用户体验不仅仅是指我们服务质量的绝对值,而是需求体系中各种因素的综合结果。比如说,如果家装消费需求中个性化需求特别强,那更好的用户体验就必须表现在个性化家装服务上。但是另外一些家装消费者对个性化需求不那么强,只要有一个像样子的装修就可以了,而更多地是考虑装修的价格问题。这时,标准化的互联网家装由于能够让消费者用低于传统家装30%的价格获得像样子的装修效果,这就提高了这些消费者的用户体验。

由此可见,我们不能离开用户的需求谈用户体验,更不能认为家装消费者只有一种“个性化”的需求来谈用户体验。

其次,我们常说的“个性化”需求,在的角度来说并不是真正的每个消费者独特的需求,而是在一定程度上是一群具有相同个性化需求的消费者的共同需求。所以说,互联网家装所谓的家装标准化,是可以满足一群拥有相同个性化需求消费者的个性化需求。比如说,“宜家风格”是一种标准化的风格,但是他却代表了一大批拥有相同个性化需求消费者的共同需求。

从这个意义上来说,互联网家装的标准化需要有更多的个性化定位。

第三,我们畅谈消费者的个性化需求,但是很少谈到家装企业品牌的个性化特征。比如前面所谈到的“宜家风格”它究竟是指消费者的个性化还是宜家品牌的个性化?

我们经常问的另一个相关问题是:当我们人手一部苹果手机的时候,我们的个性化需求又体现在哪里?

事实上,当家装消费者在抱怨互联网家装不能满足他们个性化需求时,其实抱怨的是我们互联网家装品牌没有充分的个性化特征。

最后,互联网家装的标准化,打破了传统家装不合理的利益链,家装过程中家装公司的各类人员(设计师、项目经理、建立、甚至还有工长和施工工人)都因为互联网家装的标准化操作而失去了从中获利的机会,所以大家都不再想歪门邪道,而是一门心思做好自己的本职工作。这样一来,家装消费者的用户体验一定是提高了。

我曾经分析说,互联网家装实际上是改变了传统家装公司与用户之间的关系:从家装公司员工的角度来看,取消了在家装过程中从中获取额外的个人利益的机会,所以与用户的关系回到了正常的服务轨道上来;从用户的角度来看,家装工程变得透明确定,不再担心被家装专业人士蒙骗,家装不再步步是坑步步惊心。

用八个字来描述互联网家装,那就是“信息透明,买卖公平”。这显然是改进了家装消费者的用户体验。

所以说,互联网家装是一种新型的家装要素的组织形式。与传统家装运营模式相比,它具有更高的运营效率和更好的用户体验。


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唐人,中国电子商务协会装饰建材委员会副会长,中国家居家装电商研究院首席专家,家居电商实践者与探索者,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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